Die KI-Revolution eröffnet Ladengeschäften neue Chancen, während sie Online-Marketing und e-Commerce fundamental gefährdet.
Ausgerechnet die höchste Stufe der Digitalisierung bringt eine unerwartete Wende. 3 Jahrzehnte lang bedeutete „digitaler werden“ stets Virtualisierung: Online-Marketing, e-Commerce, zuletzt Liefer-Apps – das klassische Ladengeschäft wirkte als Ort für Werbung und Vertrieb aus der Zeit gefallen. Das grassierende Einzelhandels-Sterben schien dieser These Recht zu geben, noch beschleunigt durch die Corona-Pandemie.
Doch Generative KI und die heraufziehende „Agentifizierung“ untergraben die Funktionsweise von Online-Marketing und e-Commerce in einer Weise, die uns heute erst langsam bewusst wird.
KI-Bots kapern das Netz und entwerten es als Werbeumfeld
So sorgt bei Werbern und Online-Händlern die allgemeine Begeisterung für Chatbots und Agenten zunehmend für Sorgenfalten:
Denn mehr als die Hälfte des „user-generierten“ Contents im Netz wird heute in Wirklichkeit von Generativer KI erzeugt. Neben von echten Menschen sorgfältig geprompteten Beiträgen flutet immer mehr „AI Slop“ das Netz, der ausschließlich von KI generiert ist, um Werbegelder auf sich zu ziehen. Statt im Herzen der Community zu landen, steht Online-Werbung immer häufiger bloß zwischen Wegwerf-Inhalten von Algorithmen.
Zugleich stellen Bots längst weit über die Hälfte alles Online-Traffics – während die Marken doch Konsumenten erreichen wollen, klicken, liken, sharen und kommentieren stattdessen Programme, was weltweit jedes Jahr über 100 Milliarden Dollar an Werbebudget nutzlos verpuffen lässt. Die echten Menschen lehnen indes je nach Region zu 36 bis 68 Prozent alle Cookies ab und lassen sich so nicht mehr tracken. Was ist damit 1 erkaufter Klick, App-Download oder Kommentar noch wert?
KI-Agenten pulverisieren das Geschäftsmodell von Online-Marketing und E-Commerce
Die größte Bedrohung zieht dabei sogar erst herauf: Waren bisherige Bots lediglich darauf angesetzt, Inhalte abzugreifen, damit zu interagieren und fleißig zu klicken, führt die neue Generation von Agenten komplette Transaktionen durch.
Unter dem bisherigen Geschäftsmodell von Online-Marketing und E-Commerce öffnet sich damit ein gähnender Abgrund: Ein KI-Agent folgt unbeirrbar seinem Auftrag und kauf genau das, wofür er losgeschickt wurde – nichts Anderes und nicht mehr. Er schaut auf die Produktmerkmale, auf den Preis, vielleicht noch die Lieferfrist und die Seriosität des Händlers. Für all das reicht ein vernünftiges Datenformat.
So brechen mit einem Mal all die aufwändig hochgerüsteten Mechanismen zur verkaufsfördernden Steuerung menschlicher Aufmerksamkeit in sich zusammen: Retargeting, dynamisch auf den Nutzer reagierende Seiten, Recommendation-Engines und Upselling-Angebote, die Differenzierung über frisches Design oder gute UX – nichts davon wird noch eine Auswirkung auf den Einkaufsprozess im Netz haben.
Gleichzeitig werden Ladengeschäfte durch Big Data & KI intelligenter
Des Einen Leid ist dabei des Anderen Freud: Im gleichen Maße, in dem Generative und Agentische KI die Online-Geschäftsmodelle bedrohen, kann der Präsenzhandel von Analytischer KI profitieren.
Denn die Preise für Sensorik und Rechenkapazitäten sind enorm gesunken, während der Siegeszug von Smartphones und Smart Watches mit GPS, NFC und Bluetooth lokale Verhaltensdaten in einer ungekannten Fülle und Präzision verfügbar gemacht hat. Damit können Ladengeschäfte heutzutage viel genauer ermitteln, wie viele Menschen in ihrer Umgebung wann ansprechbar sind, wofür sich diese interessieren, mit welcher Werbung sie in Berührung kamen – und natürlich, was gekauft wurde.
Sie müssen dafür lediglich die Daten der eigenen Touchpoints (wie z.B. In-Store Werbedisplays und Kassensysteme) zusammenführen. Wenn sie schlau sind, ergänzen sie sie zusätzlich mit Daten Dritter, die die Umgebung des Geschäftes abbilden – zum Beispiel Vermarkterdaten von Digital-Out-Of-Home-Displays, lokale Google-Suchen, Wetter- und Verkehrsdaten oder die Bewegungsmusterdaten der Handynetzbetreiber („Footfall“).
Das ist mitnichten Zukunftsmusik, sondern für Händler verschiedenster Größenklassen wirtschaftlich und technisch machbar mit Analytischen KI-Plattformen wie NEUTRUM (siehe z.B. diese Fallstudien von Küchentreff and Vodafone).
Der lokale Einzelhandel erreicht und bewegt echte Menschen
Diese Daten sind immun gegen Bots und Agenten, und sie benötigen keine Cookies. Lassen sich bereits die lokale Google-Suchzahlen schwer manipulieren, sind spätestens bei der Erfassung von Auto- und Fußgängerverkehr in Einkaufsstraßen, dem digitalen Handshake mit Werbemitteln (z.B. Displays an Bushaltetellen) sowie allem, was an Interaktion und Kauf im Geschäft passiert auch die ausgefuchstesten KI-Agenten außen vor. Was hier passiert, sind echte Interaktionen mit echten Menschen.
Damit finden Marketer auf diesem Kanal ihre vielleicht letzte Chance, den Einkaufsprozess nachhaltig zu beeinflussen. Bereits heute, noch vor der Agentischen Revolution, finden 80% der Impulskäufe im Real Life statt, nicht vor dem Bildschirm – und die Kunden kaufen dort über die Hälfte mehr, als sie eigentlich auf dem Einkaufszettel hatten, weil sie vor Ort noch etwas Interessantes entdeckt haben. Mit diesem Pfund werden Ladengeschäfte künftig beinahe für sich alleine wuchern können.
Dass Werbemittel und Kampagnen dabei ausschließlich Menschen erreichen und keine Bots, wird endgültig zum Premium-Merkmal. Insbesondere, wenn die Händler es mit schlaueren Retail Media Systemen verstehen, Werbung kontextabhängiger und spezifischer auszuspielen, so dass der kurze Weg bis zur Kasse – und kaum vorhandene Medien- und Nutzungskonkurrenz im Geschäft – voll ausgenutzt wird.
Nicht zuletzt gewinnt der lokale Einzelhandel so auch als Quelle für die Marktforschung enorm an Wert: Wenn das Vertrauen in Impressions, Klicks, Engagements und Downloads schwindet, können Bewegungsmuster-, Regal- und Kassendaten zur neuen Leitwährung werden, wenn es darum geht, Kundenverhalten zu verstehen.
Ist der Einzelhandel bereit für diese Chance?
Ob die zuletzt so gebeutelte Branche diese Chance ergreifen kann, ist keine Frage der Technik – sondern der Mentalität.
Bislang haben die meisten Handelsunternehmen sehr wenig aus ihren Daten gemacht: Zwar wurden Einkauf, Lagerhaltung und Regalbestückung „smartifiziert“, doch die „User Experience“ blieb weitgehend wie im 20. Jahrhundert – selbst Bonusprogramme funktionieren üblicherweise noch immer wie die selige Rabattkarte. Wer hier nicht schnell und massiv Kompetenzen aufbaut und zugleich technisch wie ethisch so sauber agiert, dass er nicht das Vertrauen seiner Kunden verspielt, bleibt außen vor.
Ein Händler, der „Source of Truth“ werden möchte, muss seine Kunden wirklich kennen und den Marken belastbare Insights zu deren Präferenzen sowie volle Transparenz über die Wirkung von Werbemaßnahmen bieten – inklusive unabhängiger Überprüfbarkeit.
Das kollidiert meist mit dem Ansatz, seine Karten möglichst bedeckt zu halten, um die Verhandlungsmacht gegenüber den Produzenten zu maximieren. Doch um wie viel mächtiger ist diese Position, wenn sich das Ladengeschäft als ultimativer Prüfstein für Marketing und Vertrieb positionieren kann?
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