Marketing in der Krise, Messbarkeit und KI als Ausweg

Die erhoffte Erholung nach Corona- und Energiekrise bleibt für die Marketing- und Werbebranche aus. Wir haben mit dem NEUTRUM Marktcheck mehr als neun Millionen Suchanfragen KI-gestützt analysiert und untersucht, wie über die letzten vier Jahre nach externer Unterstützung im Marketing gesucht wurde. Basis dafür waren jene Suchen, die statistisch signifikant zu mehr Websitebesuchen von Anbietern (Agenturen, Marketing-Tools, Consultants) führen. Die daraus modellierten Prognosen zeichnen ein klares Bild für die nächsten zwölf Monate: starke Rückgänge drohen, doch das Geschäftsmodell ist entscheidend. Wer seine Leistungen in harten Kennzahlen messbar macht oder es versteht, ChatGPT & Co. geschickt einzusetzen, kann auch in der Krise mit Wachstum rechnen.

Das klassische Agenturmodell bleibt im Sinkflug

Lange hatten klassische Full-Service-Agenturen in der Marketing- und Werbebranche gute Karten, doch nun sieht sie unsere Prognose am stärksten im Minus. Der Nachfragetrend hat sich hier über die letzten zwei Jahre um mehr als 38 Prozent verringert und anstelle einer Trendwende prognostiziert die NEUTRUM KI auch für die nächsten zwölf Monate ein deutliches Minus von elf Prozent. Ähnlich geht es den Kreativagenturen (Prognose: minus 6 Prozent), und auch die kanalfokussierten Digital-, Web- und Social Media Agenturen müssen mit einem deutlichen Rückgang an Kundenanfragen rechnen.

Anbieter von Marketing- und E-Commerce Software verzeichnen zwar weiterhin das mit Abstand größte Nachfragevolumen, müssen sich aber ebenso auf die Landung ihres Höhenfluges vorbereiten – unsere Algorithmen sehen in den nächsten 12 Monaten eine Stagnation. Im Bereich der Marketing Automation ist dieweil sogar ein deutlicher, fortgesetzter Rückgang von knapp 3 Prozent zu erwarten.

ChatGPT und quantitatives Marketing als Wachstumsfelder

Den mit Abstand stärkste Wachstumstrend zeigt die Integration von ChatGPT ins Marketing – wenngleich sich die Nutzung im operativen Geschäft noch auf sehr niedrigem Niveau befindet. Aufgrund der anhaltend schwierigen wirtschaftlichen Verhältnisse wird ChatGPT seinen Senkrechtstart zwar nicht mit derselben Dynamik fortsetzen können, doch Dienstleister, die überzeugend auf dieses Pferd setzen, sollten – entgegen den Branchentrends – in den nächsten zwölf Monaten mit knapp sieben Prozent mehr Kundenanfragen rechnen können.

Mit geringerem Wachstum, doch auf ungleich höherem Niveau halten auch Performance Marketing Agenturen und Mediaagenturen der Krise Stand. Diese sollten die Post-Corona-Zeit mit drei bis vier Prozent Anfragewachstum fortsetzen können. Damit bauen diejenigen Agenturen, die ihre Leistung am ehesten mit harten Kennzahlen ausdrücken und belegen können, ihren Vorsprung der letzten drei Jahre weiter aus.

Nur noch leichtes Wachstum im Bereich von weniger als einem Prozent können E-Commerce-Agenturen erwarten, die sich nach dem Corona-Boom in Richtung Stagnation bewegen. Eine Trendwende, wenn auch auf ähnlich geringem Wachstumsniveau, verzeichnen indes Digitalberater – offenkundig befeuert durch großen Wissens- und Beratungsbedarf der Unternehmen im Zuge des KI-Hypes, während klassische Marketingberater weiter verlieren.

Fazit: Werbung an der Wasserscheide

Die Analyse zeichnet ein klares Bild: An Geschäftsmodell und Technologie scheiden sich die Trends. Während klassische Full-Service-Agenturen, kanalfokussierte Häuser und Kreativagenturen ihren Abstieg fortsetzen werden, gewinnen Performance-Marketing- und Media-Agenturen, die mit ihren Leistungen messbare Resultate produzieren. Es ist offenkundig, das bei mehr Kostendruck Transparenz und präzise Steuerbarkeit für Werbetreibende immer wichtiger werden.

Marketingsoftware und Marketing Automation ohne KI haben ihren Zenit überschritten und steuern auf Stagnation bis Rezession zu, während die Integration von Generative AI ins Marketing auch nach Abflachen des ersten ChatGPT-Hypes das größte Wachstumsfeld bleibt – was neben KI-Anbietern und Agenturen, die überzeugende Lösungen vorweisen können, auch der Digitalberatung Rückenwind gibt.

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