So sagt KI der Verschwendung von Werbebudget den Kampf an

Der Werbepionier John Wanamaker war sich sicher, dass er die Hälfte der Werbegelder zum Fenster hinauswirft. Er wusste nur nicht, welche. Anders als zu seiner Zeit gibt es inzwischen eine zuverlässige Lösung für Attribution und Targeting: Statistische Modellierung. Was bisher ein zeitraubender, teurer Königsweg war, wird durch Big Data & KI jetzt für Viele erreichbar.

Online-Werbung ist kein Ausweg (mehr) aus dem ROAS-Dilemma

Diese Entwicklung kommt keine Minute zu früh. Denn aktuell platzt ein Traum, den die meisten Werbetreibenden zwanzig Jahre träumten: Dass man nur auf Online-Marketing und e-Commerce umzusteigen brauche, um sich mit solchen Fragen nicht mehr beschäftigen zu müssen – da man mit Cookies und Parametern alles messen könne.

Nicht nur sagen ein Klick oder eine Conversion wenig über den ROI aus, nicht nur grassiert Ad Fraud – es geht auch generell zu Ende mit der immer größeren Messbarkeit im Netz:

• Datenschutzregeln haben die Axt an die Wurzel der Cookies gelegt. Während Google das Ende herauszögert, arbeitet die Branche fieberhaft an Alternativen, doch ist bisher keine DSGVO-konform und trotzdem effektiv. Dieweil steigen die Opt-Out-Raten weiter, so dass man lange nicht mehr von einer hohen Abdeckung sprechen kann.
• Tech-Giganten wie Google, Meta, Amazon und Microsoft zeigen wenig Interesse an einem Standard. Ihr Ziel ist es, andere Player außerhalb der Mauern des eigenen Ökosystems zu halten und die Kunden exklusiv an dieses zu binden („Walled Gardens“). Schließlich vereinen die diese Anbieter zusammen über 60 Prozent des digitalen Werbeumsatzes und haben durch Transparenz mehr zu verlieren als zu gewinnen.
• Ohne die Möglichkeit unabhängiger Messungen wird es selbst innerhalb von Walled Gardens schwierig, fundierte Entscheidungen zu treffen. Google lässt beispielsweise keine direkten Vergleiche von Performance Max und SEA zu. Wie können wir dann wissen, welches Format besser performt oder ob wir bei einer Kombination von Synergieeffekten profitieren?

Es hilft also nichts: Wer schlauer werden will als John Wanamaker vor 130 Jahren, muss raus aus der Komfortzone.

Datenintegration und Modellierung: der nerdige Superheld

Was aber soll die Alternative sein zu durchgemessenen Strecken und den Daten der Vermarkter? Wie kann man aus den Silos ausbrechen und souverän steuern? Die höheren Weihen von Statistik und Modellierung weisen den Weg – jetzt auch, ohne dass man dafür zum Guru werden muss!

Eigentlich ist es ganz einfach: Wer seine eigenen Daten im Griff hat, kann daraus ermitteln, wie viel Umsatz, Absatz oder Bekanntheit er ohnehin hat bzw. ohne zusätzlichen Aufwand erreicht hätte. Das Einzige, was es dafür braucht, sind längere Zeitreihen entsprechender Daten, wie sie z.B. im CRM, Server Logs oder regelmäßigen Befragungen erhoben werden.

Intelligente Algorithmen finden binnen Sekunden darin die jahreszeitlichen Muster und langfristigen Trends, bereinigen zufällige Schwankungen und können somit eine „Baseline“ etablieren – einen erwarteten Wert für „Füße stillhalten“. Wenn nun eine Werbeaktivität tatsächlich Nutzen bringt, lässt sich einfach feststellen, ob dem gegenüber stabil mehr Umsatz, Absatz etc. erzielt wurde und dieses Mehr mit sehr hoher Sicherheit der Maßnahme zuzuordnen ist. Die bestechend simple Logik: Wenn mir das wirklich etwas bringt, muss ich es ja durch eine Verbesserung an der Zielmetrik merken.

Diese Vorgehensweise bringt große Vorteile mit sich:

• Ich kann nicht nur über Cookie-Gaps und die Grenzen von Walled Gardens hinweg Aussagen treffen, sondern auch per Cookies gemessene oder von Vermarktern berichtete Werte plausibilisieren: Ich soll 1000 Leads generiert haben, aber weder in Formularen, noch im Call Center, noch im Shop laufen zusätzliche Sales ein?
• Ich kann den Effekt von Kanälen messen, die noch nie über Performance-Strecken abgebildet werden konnten: Bekomme ich zuverlässig mehr Ladenbesuche, wenn ich Großflächenplakate schalte? Bis zu welcher Entfernung der Plakate funktioniert das?
• Ich kann die Wechselwirkungen zwischen Kanälen verstehen, weil die Algorithmen ihr Zusammenspiel untersuchen können: Bekomme ist zum Beispiel bei meinen Affiliates eine belastbar höhere Conversion Rate, wenn ich TV-Werbung schalte? Wenn ja, lohnt der Mehrabsatz die Werbekosten?

Voraussetzung ist, dass man seine eigenen Daten über die verschiedenen Systeme hinweg (z.B. ERP, CRM, Analytics) integriert und mit den Daten der Werbeaktivitäten zusammenführt.

Dank KI: Erheben & Modellieren tut nicht mehr weh!

Wenn diese Vorgehensweise so überlegen ist – wieso haben wir je etwas Anderes gemacht?

Die Antwort ist ganz einfach: Für die meisten Marketers ist Statistik der Endboss und selbst für Statistiker und Data Scientists sind solche Berechnungen nicht trivial. Daher war solches Modelling bisher langsam, personalintensiv und teuer.

Das Gleiche gilt für die Integration von 1st, 2nd und 3rd Party Data über die Systeme hinweg: Wer schonmal versucht hat, mit unterschiedlich formatierten Exporten aus 20 verschiedenen Tools in Excel oder PowerBI eine sinnvolle gemeinsame Sicht zu erstellen, weiß wie nervtötend, kleinteilig und fehleranfällig diese Arbeit ist.

Mit analytischer KI kann man hingegen sowohl die Datenintegration als auch die Modellierung komplett automatisieren – in mindestens ebenso guter Qualität wie menschliche Arbeit, ohne Fehler und zigtausendmal schneller. Genau, wie es unser NEUTRUM EVO Optimizer macht, der dieses Jahr zum dritten Mal in Folge zur „Besten Business Technology Solution für Marketing & Kommunikation“ gekürt wurde (German Stevie Awards). Er zeigt Dir echtzeitnah auf Knopfdruck, welche Deiner Maßnahmen in welcher Kombination wirklich etwas bringen – und empfiehlt Budgets und Media Mix.

Es wären im Zweifel halt auch Alle schon immer gerne zum Urlaub ans Mittelmeer gefahren, doch erst Autos und Flugzeuge haben es für (fast) Jeden gangbar gemacht.

Auch fürs Targeting eine neue Perspektive – jenseits der Datenkrake

Dank des Internets als 24/7 Datenfabrik kann ich mit diesem Ansatz auch im Targeting meine Unabhängigkeit von Vermarktern erklären.

Denn ich muss ihnen nicht mehr glauben, dass just diesen Artikel zu 30% „lifestyleaffine Konsumfamilien in Prenzelberg“ lesen. Ich kann vielmehr laufend das Netz auslesen – Inhalte, Such-/Surf-/Postingverhalten, Engagements, Bewertungen & mehr – um festzustellen, in welchen Kanälen zu welchen Zeiten sich Menschen besonders für das Thema begeistern, das ich setzen will, und was sie dabei triggert.

Wenn ich mit diesen Daten Machine-Learning-Modelle füttere, erhalte ich belastbare Prognosen, wann ich wo mit welcher Botschaft sein sollte, um Erfolg zu haben. Dafür brauche ich keine personenbezogenen Daten und Profile: Mir ist egal, ob User ABC metrosexueller Motorradfahrer ist, so lange die Prognose stimmt, dass zu dieser Zeit, auf diesem Kanal, mit dieser Botschaft und Ausspielung guter Umsatz zu machen ist. Eben das macht der NEUTRUM KI Targeter, ergänzt um den NEUTRUM Themennavigator.

Klar, ich kann mir bei statistischen Modellen nicht mehr so einfach ein Cutout mit Personas ins Büro stellen – doch dafür funktioniert diese Form von Targeting tatsächlich, die Vermarkter können mir nichts vormachen und die Datenschutzbeauftragten sind zufrieden.

Erklärbar erfolgreich: Erobere Deine Unabhängigkeit mit NEUTRUM

So ist die AI in unserer NEUTRUM.AI kein Hexenwerk – sondern dienstbarer Geist, der die wirklich komplizierten Erhebungen, Zusammenführungen und Berechnungen automatisiert und Dir so einen eigenen Datenschatz und auf Dein Business trainierte Modelle aufbaut, mit denen Du besser planst und erfolgreicher steuerst, für immer mehr Erfolg und immer weniger zum Fenster hinausgeworfenes Budget.

Anders als praktisch alle anderen Systeme im Markt bietet NEUTRUM „Explainability“: Die Algorithmen können jederzeit offenlegen, auf Basis welcher Daten und Modelle sie zu einer Empfehlung gelangten. Und die Daten gehören immer Dir. So optimierst Du mit Modellen, die spezifisch für Dich sind und die Du tatsächlich verstehst – statt einer verführerischen Stimme aus einer fest verschlossenen Black Box zu folgen und selbst im Erfolgsfall nicht zu wissen, wieso das erfolgreich war.

Dafür braucht es Geeks – aber bei uns, nicht bei Dir! Die Bedienung von NEUTRUM ist so einfach, dass eine einmalige Einführung von einer Stunde ausreicht, um selbst die Kontrolle zu übernehmen. Garantiert.

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